LE E-COMMERCE A NOUVEAU DANS LES STARTING-BLOCKS

ANALYSE DES MARCHÉS BOURSIERS

Le secteur du e-commerce a connu un véritable essor au début de la pandémie de Covid-19. Entre la correction de mars 2020 et le sommet en 2021, les titres de l’e-commerce et d’internet ont affiché une performance stratosphérique (cf. Graphique de la semaine). Avec la réouverture des économies et la hausse des taux d’intérêt, le secteur a connu sa plus grosse correction depuis l’éclatement de la bulle internet il y a 20 ans. La similitude s’arrête là. Les acteurs sont aujourd’hui des multinationales, affichant des milliards de chiffre d’affaires et de profits grâce à leur taille et aux économies d’échelle dont elles bénéficient.

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▪   Le secteur continue son expansion inexorablement

Les ventes en ligne connaissent une forte croissance dans le monde entier, alimentée par la pénétration croissante de l'internet, les avancées technologiques et l'évolution des préférences des consommateurs. Le e-commerce s’élevait à plus de 5’000 milliards de dollars en 2021 et pourrait s’approcher des 8'000 milliards d’ici 2026 (cf. Fig. 2). Il progresse moins vite qu'en période de pandémie, mais représente une part de plus en plus importante du total des ventes au détail dans le monde. D'ici à la fin de l’année, le commerce en ligne représentera une vente sur cinq (cf. Fig. 3).

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Fig. 2 – Croissance (%) et ventes e-commerce (bn$)

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Fig. 3 – Pénétration du e-commerce

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Cependant, la croissance explosive que le secteur a connue pendant la pandémie de Covid-19 s'est accompagnée d'une forte réduction des marges bénéficiaires. Les commerçants en ligne ont dû faire face simultanément à des problèmes de croissance et de coûts. Les chaînes logistiques paralysées dans le monde entier ont entraîné une augmentation des coûts d'approvisionnement, portant l'inflation à de nouveaux sommets. En outre, l'intensification de la concurrence a pesé sur les marges. Ces problèmes semblent désormais faire partie du passé. La croissance des ventes s’est stabilisée tandis que la gestion des inventaires et l’inflation des coûts semblent davantage sous contrôle.

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▪   Le comportement des consommateurs change

La pandémie de Covid-19 a accéléré l'adoption du commerce électronique, les consommateurs privilégiant les achats en ligne pour maintenir une distance sociale. Bien que l'impact de la pandémie s'atténue, les clients se sont habitués à la commodité des achats à domicile, et cette tendance devrait persister. Les consommateurs étant de plus en plus nombreux à adopter le commerce électronique pour leurs achats quotidiens, les entreprises du secteur ont la possibilité de gagner des parts de marché et de fidéliser leur clientèle sur le long terme.

Mais après des mois d'enfermement et de restrictions, les gens ont aujourd'hui envie d'une connexion significative dans tous les domaines de la vie, y compris le shopping. Les espaces physiques rendent possibles ces points de connexion entre les commerçants et les clients, qu'il s'agisse de commerce en ligne ou hors ligne. Le commerce électronique devient social et davantage interactif. La société chinoise Pinduoduo en est l’exemple parfait grâce à son réseau social WeChat. En fait, une grande partie de l'attrait de Pinduoduo réside dans la fonction d'achat groupé, qui permet au plus grand nombre d'acheter un produit et d'en réduire le prix. Pinduoduo se traduit par "ensemble, plus d'économies, plus de plaisir",ce qui fait allusion à l'argument de vente unique de la plateforme : l'achat en groupe à des prix réduits.Les utilisateurs deviennent des recruteurs officieux pour la plateforme, ce qui permet à Pinduoduo demain tenir le coût d’acquisition de nouveaux utilisateurs inférieur à celui de ses concurrents.

Neuf personnes sur dix achètent auprès de marques qu'elles suivent sur les médias sociaux. Le commerce social réduit les frictions entre la découverte d’un produit et sa conversion en achat, simplifiant l'engagement individuel et les ventes potentielles. L'utilisation des réseaux sociaux pour le marketing etles promotions devient la stratégie d'acquisition et de fidélisation des clients la plus importante pour les entreprises afin de stimuler la croissance des ventes (cf. Fig. 4). La croissance du nombre d’utilisateurs d’applications sur téléphone mobile pour les achats en ligne a explosé depuis 2018 (cf.Fig. 5).

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Fig. 4 – L’objectif du marketing sur les réseaux sociaux

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Fig. 5 – Croissance des principales app chinoises

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▪   L’innovation technologique avec l’aide de l’IA s’immisce dans les décisions d’achat

‍Les progrès technologiques ont révolutionné l’environnement autour du e-commerce, permettant aux entreprises d'atteindre plus facilement les clients, de personnaliser les expériences d'achat et d'optimiser la chaîne d'approvisionnement (cf. Fig. 6). Des technologies telles que l'intelligence artificielle (IA), l'apprentissage automatique (ML), l'analyse des données (Big Data) et la blockchain ont été intégrées dans divers aspects de l'écosystème du commerce électronique, améliorant l'efficacité et la satisfaction des clients.

L'IA générative pourrait contribuer à transformer les plateformes de commerce électronique d'Amazon et d'autres détaillants. Plus de 50% des commerçants en ligne font déjà appel à l’IA (cf. Fig.6). Amazon utilise l'IA/ML dans pratiquement tous les domaines de son activité depuis 25 ans. De même pour Zalando, l'intelligence artificielle reste au centre de ses préoccupations car elle permet non seulement de créer une expérience d'achat personnalisée pour les clients, mais aussi d'optimiser ses opérations commerciales, des chaînes d'approvisionnement à la demande saisonnière, en passant par la prévention de la fraude.

Il existe quatre domaines clés dans lesquels l'IA générative pourrait transformer le commerce électronique et renforcer les offres d'Amazon et d’autres détaillants en ligne :

1) Lors de la recherche de produits, ChatGPT peut créer une expérience conversationnelle interactive et permettre à Amazon et à d'autres détaillants d'offrir une expérience client plus personnalisée, de mettre en évidence des résultats de recherche adaptés et d'améliorer globalement l'expérience client.

2) L’exploitation de l'historique des données d'achat des clients par l’IA permet de faire des recommandations d’achat plus personnalisées, aidant ainsi les consommateurs à découvrir des produits pertinents, à augmenter les taux de conversion en achat et à fidéliser la clientèle.

3) L'IA contribue à améliorer le ciblage et la mesure de la publicité dans l'ensemble de l'écosystèmeAmazon, tout en offrant aux annonceurs un placement plus pertinent et plus proche des consommateurs à fort potentiel.

4) L'IA améliore la gestion des stocks et automatise l'exécution des commandes, afin de prévoir plus efficacement les besoins et l'emplacement des stocks, d'optimiser les chemins de ramassage des colis, d'améliorer les itinéraires, et ainsi de raccourcir les délais de livraison.

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Fig. 6 – L'IA dans le e-commerce : chiffres clefs

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L'IA permet également aux entreprises de mieux protéger les données personnelles des consommateurs en identifiant plus précisément les activités malveillantes. Elle aurait déjà permis d'améliorer de 40% la précision de la détection des fraudes.

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▪   Les multinationales de l’e-commerce prennent plus d’ampleur

L'un des principaux avantages du commerce électronique est sa capacité à opérer à l'échelle mondiale avec des coûts d'infrastructure et de logistique relativement faibles par rapport aux entreprises traditionnelles disposant de magasins physiques. Grâce aux plateformes de commerce électronique, les entreprises peuvent facilement étendre leur champ d'action aux marchés internationaux et tirer parti de la croissance de la classe moyenne dans les économies émergentes. Cette évolutivité ouvre non seulement de vastes débouchés, mais permet également aux entreprises de diversifier leurs sources de revenus et de réduire leur dépendance à l'égard d'une région ou d'un marché spécifique.

Le rachat d’une participation de 72% dans Flipkart par WalMart en 2018 est le meilleur exemple de cette diversification géographique des revenus. WalMart devient ainsi le leader du e-commerce sur le marché indien, devant Amazon (cf. Fig 8). Or le marché indien du e-commerce est l’un de ceux qui affichent la plus forte croissance mondiale (cf. Fig. 9). Les pays d’Amérique latine connaissent également une très forte croissance du e-commerce dont profite pleinement l’un des premiers opérateurs locaux, MercadoLibre.

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Fig. 7 – Les leaders du e-commerce en Inde (2021)

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Fig. 9 – Croissance du e-commerce par pays (2021)

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Conclusion :

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L’inflation et l’explosion des coûts ont percé cette deuxième bulle du e-commerce, 20 ans après la première. La croissance des ventes en ligne a marqué le pas suite à un engouement exceptionnel pendant la pandémie de Covid-19, mais elle demeure soutenue et supérieure à celle du commerce de détail. Les grandes plateformes capables de réunir sous un même toit tout l’écosystème du commerce en ligne(logistique, paiement, etc.) semblent aujourd’hui mieux sortir leur épingle du jeu dans un environnement qui demeure très compétitif. Le recours aux dernières technologies et à l’IA pourrait également faire la différence.

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RENDEMENT DES ACTIFS FINANCIERS